Visual Merchandising

Saat kita shopping atau sekedar cuci mata di sebuah mall, seringkali kita disuguhkan dengan tampilan display produk yang ditawarkan dengan cara yang kreatif dan atraktif. Hal tersebut dilakukan pengelola mall adalah untuk menarik perhatian pengunjung yang datang sehingga akan menimbulkan rasa penasaran dan pada akhirnya pengunjung akan dituntun terus menerus sampai akhirnya akan melakukan pembelian produk yang didisplay.

Secara teknis hal tersebut biasanya dilakukan oleh divisi visual merchandising.

Apa itu visual merchandising? Berikut saya paparkan hal-hal yang berhubungan dengan visual merchandising.

Visual merchandise adalah ilmu murni estetika, ilmu ini merupakan tulang punggung dan memegang peranan yang sangat penting dalam industri ritel. Visual merchandise adalah teknik penjualan diam yang dapat membantu meminimalisir kebutuhan tenaga sales officer dan untuk mengurangi biaya operasional yang pada akhirnya dapat meningkatkan profit bisnis ritel.

Visual merchandise biasanya menampilkan suatu presentasi produk secara tiga dimensi yang ditampilkan secara fokus untuk dapat menampilkan fitur dan manfaatnya. Tujuan dari visual merchandising tersebut adalah untuk menarik, terlibat, dan memotivasi pelanggan dalam memutuskan untuk melakukan pembelian suatu produk.

Visual merchandise memberikan kontribusi untuk kepribadian suatu merek dan karakteristik yang terkait dengan merek tersebut. Desain toko harus mencerminkan ini sebagai bagian dari strategi merek ritel mereka. Ini termasuk lingkungan dan komunikasi suatu merek di dalam toko dengan menggunakan signage dan gambar yang ditampilkan sebagai pendukung. Unsur-unsur visual sangat berperan dalam membangun merek ritel dan karena itu mereka membantu suatu merek membedakan dirinya dari para pesaing, membuat loyalitas merek dan memungkinkan untuk menempatkan harga premium pada produk mereka. Bagian dari strategi yang digunakan dalam visual merchandising adalah melakukan penelitian ke target pasar yang dituju untuk mencari tahu apa dan bagaimana kebutuhan dan trend pasar yang sesuai dengan produk tsb. yang pada akhirnya dapat menentukan rencana desain toko dan iklan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Coach - New York

Untuk mendapatkan keuntungan dalam kompetisi ritel , visual merchandising merupakan faktor penting dan cara yang efektif untuk menambah nilai suatu produk. Visual merchandise berkomunikasi dengan pelanggan melalui unsur-unsur yang merangsang indera mereka seperti pencahayaan, musik, aroma, dan layar televisi. dengan harapan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian bersdasarkan keputusan mereka. Penelitian menunjukkan bahwa toko yang tidak berkomunikasi dengan baik dengan pelanggan mereka baik secara verbal maupun tata letak yang buruk dapat menyebabkan pelanggan enggan untuk melakukan pembelian dan datang kembali. Lingkungan fisik adalah tujuan utama dalam berkomunikasi dengan pelanggan di ritel. Penelitian dari Thaler menunjukkan bahwa konsumen lebih bersedia untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk suatu produk jika produk tersebut dibeli di toko yang nyaman dan menarik. Begitupun sebaliknya jika produk itu dijual di tempat yang tidak nyaman dan menarik maka konsumen mungkin tidak akan membeli dengan harga yang lebih murah sekalipun. Pelanggan dapat membentuk bias penting dari kualitas barang berdasarkan lingkungan desain toko ritel, dan bahkan faktor-faktor seperti keterampilan interpersonal karyawan dan bagaimana mereka diperlakukan.

Banyak elemen dapat digunakan oleh visual merchandiser dalam menciptakan display termasuk warna, pencahayaan, ruang, informasi produk, input sensorik (seperti bau, sentuhan, dan suara), serta teknologi seperti digital display dan instalasi interaktif.

Sebagai metode visual merchandising dapat digunakan warna dan gaya, simetri dan irama, wajah dan presentasi sisi lain.

Visual merchandise terdiri dari terutama dua teknik; interior dan eksterior display, juga dikenal sebagai dalam instore display dan window display. Tujuan dari kedua teknik ini adalah untuk menarik perhatian konsumen, menarik mereka ke toko, untuk menjaga mereka di toko selama mungkin, dan untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Sebuah penelitian terbaru telah menemukan bahwa dua teknik ini memiliki efek terbesar pada impulse buying; yaitu keputusan untuk melakukan pembelian yang ditentukan setelah berada di dalam toko. Oleh karena itu, mereka merupakan aspek penting untuk pengusaha ritel. Di dalam toko desain dan tampilan jendela teknik dapat digunakan untuk meningkatkan lingkungan toko, mempengaruhi perilaku konsumen dan keputusan pembelian.Di dalam toko desain adalah teknik yang dapat digunakan untuk meningkatkan suasana toko dan lingkungan toko keseluruhan. Memiliki desain toko menarik secara visual dapat mensimulasikan representasi merek dan menarik pelanggan. Efisien, ramah lingkungan pelanggan membuat belanja lebih mudah bagi konsumen, yang mendorong pembelian dan yang paling penting, meyakinkan pembelian berulang.

Teknik desain window display adalah cara berkomunikasi dengan pelanggan, yang menggunakan kombinasi pencahayaan, warna, alat peraga, teks, dan desain grafis untuk menampilkan barang, menarik perhatian pelanggan, dan mempertahankan citra merek. Tujuan keseluruhan dari tampilan jendela untuk pengecer adalah untuk membujuk pelanggan ke toko dan memotivasi pembelian.

Beberapa unsur yang akan menentukan baik tidaknya sebuah toko ritel :

Interior Display

Levi's Store

Di dalam toko visual merchandising dapat digunakan untuk menangkap perhatian konsumen sementara mereka berada di toko, yang penting dalam pembelian proses pengambilan keputusan. Untuk menangkap perhatian pelanggan, seorang visual merchandiser harus mempertimbangkan kebutuhan pelanggan selama proses ini. Faktor-faktor yang berkontribusi pada keseluruhan desain di dalam toko meliputi; tata letak toko, desain toko, titik pembelian display, dan signage. Ketika berhasil diterapkan di toko, faktor-faktor ini dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan menyediakan lingkungan pembelian. Visual merchandise dibangun berdasarkan atau menambah desain toko ritel. Ini adalah salah satu tahapan akhir dalam menentukan apakah tampilan toko akan menarik secara keseluruhan.

Layout (Tata Letak) Toko

Grid - Layout

Layout atau tata letak toko adalah faktor yang signifikan untuk pemeliharaan bisnis yang berkembang, yang dapat membantu penjualan dan profitabilitas. Tata letak toko yang efektif mendorong konsumen untuk berbelanja dan melihat bermacam-macam produk secara keseluruhan. Bentuk yang paling umum dari tata letak toko meliputi tata letak grid, tata letak arena pacuan kuda dan tata letak bentuk bebas. Memilih tata letak toko tergantung pada jenis toko dan sifat dari produk yang dijual. 

1. Tata letak grid umumnya diselenggarakan dalam bentuk persegi panjang, yang memungkinkan pelanggan untuk berbelanja dengan cepat dan memaksimalkan luas toko, ideal untuk toko supermarket atau hardware. 
2. Tata letak pacuan kuda memastikan bahwa konsumen hanya mengikuti satu jalur saat masuk toko. Hal ini bermanfaat dalam arti bahwa konsumen akan melakukan kontak dengan setiap produk di rak. Namun, pelanggan mungkin akan merasa bahwa mereka dipaksa untuk mengikuti jalur tertentu, dan bisa membuat frustasi ketika mencoba untuk melakukan pembelian cepat.
3. Tata letak bentuk bebas adalah tata letak yang cocok untuk toko dalam mengarahkan pelanggan untuk berkeliling. Tata letak seperti ini lebih santai dalam struktur dan membuat pelanggan akan lebih betah untuk tetap di dalam toko

Main Entrance (Pintu Masuk)

Christian Dior

Main Entrance atau pintu masuk dikenal sebagai zona transisi, merupakan daerah penting di toko. Ini adalah area di mana semua pembeli memulai masuk ke toko, dan secara signifikan zona ini adalah dimana konsumen dapat mengamati rangsangan dan merasakan aura toko. Oleh karena itu, pikiran dan representasi konsumen dalam menilai toko dan merek tergantung pada daerah ini.

Secara umum desain tata ruang dari toko ritel adalah aspek kunci ketika datang untuk menciptakan pengalaman yang menyenangkan, dan juga merupakan cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Warna dapat dianggap sebagai salah satu variabel yang paling penting ketika datang ke suasana di ritel. Warna tertentu bahkan dianggap dapat mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian secara impulse. Warna hangat seperti oranye, merah, dan kuning memberi konsumen perasaan senang, tetapi juga memberikan rasa kecemasan dan merasa terganggu,biasanya pembeli yang senang rekreasi akan menikmati warna-warna ini. tetapi secara umum, orang lebih memilih warna-warna dingin seperti hijau dan biru dan mengasosiasikan warna-warna ini dengan rasa ketenangan dan keamanan. Pembeli yang berorientasi lebih mungkin akan memilih warna-warna sejuk karena mereka membawa efek menenangkan dan juga cenderung untuk mengalihkan perhatian mereka dari kesibukan. Sebuah toko dengan plafond tinggi dapat memberikan kenyamanan pada pelanggan. Tata letak yang sederhana akan membuat pelanggan dengan mudah menemukan barang-barang yang mereka inginkan tanpa kesulitan. Faktor-faktor sederhana dapat mendorong pelanggan untuk betah di toko dan akan datang lagi sehingga pada gilirannya akan lebih banyak melakukan pembelian.

Mannequin (Manekin/Patung Peraga)

Manekin digunakan oleh pengecer pakaian untuk menampilkan produk mereka di toko dan di etalase. Manekin adalah alat yang digunakan untuk menunjukkan suatu produk fashion yang terlihat seperti dikenakan seseorang. Manekin akan sering ditata untuk mencocokkan trend serta menampilkan produk terbaru yang tersedia. Sebuah studi menemukan bahwa pengecer memproyeksikan gambar yang ideal untuk konsumen dengan ukuran dan proporsi dari manekin. Ini digunakan untuk lebih memperkuat karakteristik target pasar mereka.

Point of Purchase (POP/Point Pembelian)

Point of Purchase - Cadbury

Merchandise harus terlihat, mudah diakses dan harus ada berbagai barang untuk dipilih. Mendisplay banyak barang sangat penting bagi peritel agar konsumen tidak hanya "membeli apa yang mereka lihat tetapi juga membeli apa yang ditawarkan." Hal ini menciptakan hubungan emosional, yang dapat mendorong pelanggan untuk membeli produk. Mengingat elemen ini ketika merchandise memberikan pelanggan rasa kebebasan memilih. Hal tersebut juga merupakan prinsip utama dalam visual merchandising. Tetapi, meskipun memiliki berbagai macam produk pilihan penting bagi konsumen, juga penting untuk tidak memaksa konsumen. Mendisplay barang secara proporsional (tidak harus penuh sesak) dan membatasi display barang , merupakan aspek penting dari merchandising.

Atmospherics (Atmosfir)

Atmosfir toko juga memiliki pengaruh besar pada lingkungan toko. Semua harus saling berkoordinasi untuk menciptakan suasana yang konsisten dan positif untuk mempengaruhi pengalaman dalam pengambilan keputusan konsumen untuk belanja. Salah satu unsur atmosfir di toko adalah cahaya, tetapi adakalanya cahaya tidak selalu cukup untuk meningkatkan suasana keseluruhan toko dan mempertahankan perhatian pelanggan; Oleh karena itu, unsur-unsur lain seperti musik dan aroma dapat digunakan.

Light (Cahaya)

Cahaya dapat digunakan dalam banyak cara di toko-toko ritel, dari menyoroti suatu obyek di area toko atau hanya untuk menerangi seluruh toko.Cahaya terang dapat menciptakan rasa kejujuran, positif, dan dapat mempromosikan pembelian impuls. Pencahayaan juga dapat digunakan untuk menyoroti tata letak toko dan mendesak pelanggan untuk mengalir melalui toko, mengekspos mereka untuk lebih banyak barang dagangan. Tingkat kecerahan dalam toko merupakan faktor yang sangat penting dalam perilaku konsumen dan lingkungan ritel, suatu ruang yang memiliki pencahayaan redup kurang membangkitkan gairah dibanding ruang lebih terang. Pencahayaan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan, perilaku pelanggan, dan juga lingkungan tata ruang secara keseluruhan. Pelanggan menjadi lebih terstimulasi ketika pencahayaan dalam ruangan dianggap sangat cerah dan mempercepat keputusan pelanggan membeli produk. Markin direkomendasikan bahwa untuk memperlambat laju pelanggan berbelanja, merchandiser harus mengadopsi teknik pencahayaan lembut yang akan meningkatkan jumlah waktu pelanggan menghabiskan di toko. Hasil ini memungkinkan peningkatan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Ini menunjukkan bahwa tingkat yang berbeda dari pencahayaan toko dapat secara langsung mempengaruhi jumlah waktu konsumen menghabiskan waktu di toko.

Pencahayaan di dalam toko ritel dapat digunakan secara strategis untuk menyorot produk yang dipamerkan atau untuk menciptakan lingkungan yang nyaman bagi konsumen. Ini adalah elemen penting yang digunakan (bersama musik, suhu, aroma, dan tata letak) di ritel untuk menciptakan suasana yang cocok dengan kepribadian/image merek. Suasana toko ritel adalah penting karena diketahui bahwa suasana hati pelanggan akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Peritel dapat menggunakan pencahayaan lembut untuk menciptakan suasana tenang dan damai untuk pelanggan atau pencahayaan yang terang untuk mewakili yang menyenangkan dan perasaan hidup yang terkait dengan merek. Penggunaan strategis cahaya dapat mengubah mood konsumen dan mempengaruhi pikiran bawah sadar mereka selama pengalaman belanja mereka dalam sebuah toko ritel. Sebuah toko ritel dengan suasana lembut dan lampu terang menyoroti produk tertentu akan mendorong pelanggan terhadap produk ini dan memotivasi mereka untuk melakukan pembelian.

Music (Musik)

Musik yang diperdengarkan dalam toko dapat mempromosikan citra merek, dan juga dapat membantu konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Musik yang sesuai dengan gaya toko dan target konsumen merupakan faktor penting untuk dipertimbangkan. Musik dengan tempo lambat dapat menyebabkan konsumen untuk bersantai; Oleh karena itu, mereka menghabiskan lebih banyak waktu di toko. Hal ini menyebabkan lebih banyak kontak dengan barang dagangan dan peningkatan pembelian. Memperdengarkan musik yang sedang populer juga dapat mendorong konsumen untuk berlama-lama di toko lagi. Misalnya, sebuah toko dengan target pasar remaja harus mempertimbangkan bermain musik pop, karena ini adalah genre lebih banyak dinikmati oleh khalayak yang lebih muda umumnya. Bermain genre ini akan membuat pengalaman belanja mereka lebih menyenangkan, yang dapat mengakibatkan mereka tinggal lebih lama di toko, mengekspos mereka untuk lebih banyak melihat barang dagangan dan mungkin dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Scent (Harum)

Memiliki aroma yang unik di toko dapat membedakan satu produk dengan yang lain. Ketika pelanggan mencium aroma toko, dapat memicu indera mereka dan mengingatkan mereka tentang merek dan produk-produknya, tanggapan emosional Scents juga dapat memicu misalnya :

1. Vanilla - menghibur dan menenangkan
2. Lavender, kemangi, kayu manis jeruk santai, menenangkan, menenangkan, dan mengurangi kecemasan
3. Peppermint, thyme, rosemary, jeruk, kayu putih - giat, simulasi, meningkatkan gairah dan produktivitas
4. Jahe, coklat, kapulaga, akar manis - asmara
5. Lada hitam - simulasi seksual

Mendistribusikan aroma seluruh toko seperti vanili, lavender, thyme, rosemary, jeruk, dan eucalyptus dapat menguntungkan bagi pengecer. aroma ini tenang, menenangkan, dan kenyamanan, oleh karena itu, merangsang konsumen untuk berkeliaran di toko, yang mengarah ke peningkatan kesadaran merchandise dan peningkatan pembelian spontan.

Exterior Displays (Display Eksterior)

Window display (Display Jendela)

Visual merchandise adalah alat multi-indera yang digunakan oleh pengecer untuk menarik perhatian pelanggan dan menarik mereka ke toko untuk melakukan pembelian.  Bagian pertama dari visual merchandising  adalah tampilan jendela toko. Tampilan jendela digunakan sebagai daya tarik awal untuk membawa pelanggan ke toko dan juga digunakan sebagai alat pemasaran untuk berkomunikasi tentang citra merek kepada konsumen serta untuk membedakan diri dari pesaingnya.

Pentingnya tampilan jendela karena merupakan titik sentuh awal untuk berhubungan dengan merek atau produk. Untuk menghasilkan rasa ingin tahu dengan tampilan jendela, merek dapat meninggalkan kesan pada konsumen dan selanjutnya konsumen dapat mengetahui kualitas dan karakter produk merek yang ditawarkan. Tampilan jendela menarik dapat memberikan nilai lebih pada produk dan akan membantumeningkatkan penjualan.

Secara keseluruhan, toko yang memiliki tampilan jendela mengalami peningkatan positif dalam penjualan dibandingkan dengan mereka yang tidak.

Color (Warna)

Warna adalah alat yang ampuh baik dalam tampilan eksterior maupun interior. Hal ini dapat membantu kreativitas untuk memberikan efek unik pada konsumen. Penggunaan warna dapat menciptakan suasana, merebut perhatian orang yang lewat, dan menarik mereka ke toko. Warna yang berbeda dapat memicu respons emosional yang berbeda. Misalnya, biru dapat memicu respons tenang, hijau dan coklat dapat mempromosikan restfulness, warna-warna hangat seperti merah, oranye dan kuning dapat menarik perhatian, ceria, ramah, bersemangat, reaksi simulasi, ungu dapat memberikan kesan elegan dan kecanggihan, sementara warna abu-abu dapat menyemburkan menyedihkan dan rasa bosan. Menggunakan warna yang diasosiasikan dengan produk tertentu atau representasi merek juga merupakan teknik yang berguna ketika merencanakan menampilkan jendela. Misalnya, menggunakan warna-warna netral seperti hijau dan coklat ketika mempromosikan produk ramah lingkungan  karena mereka memberikan  efek relaksasi.

Warna adalah alat yang penting digunakan dalam visual merchandising. Hal ini dapat digunakan untuk mempengaruhi perilaku konsumen dan membangkitkan reaksi yang berbeda. Setiap warna dapat membuat konsumen merasakan emosi yang berbeda. Biasanya visual merchandiser akan menggunakan warna selektif untuk membantu konsumen membuat asosiasi tentang produk mereka. Warna-warna cerah dan hangat seperti merah dan kuning dapat digunakan untuk menarik perhatian serta membangkitkan perhatian. Warna dingin seperti biru dan hijau memberikan respon tenang sementara ungu memberikan perasaan kecanggihan dan keanggunan. Sebuah campuran warna untuk menciptakan latar belakang yang kontras dengan produk yang dipamerkan dapat memiliki tingkat recall tinggi oleh konsumen. Peritel internasional harus bijaksana pada pilihan mereka warna yang digunakan dalam visual merchandising sebagai warna mengambil arti yang berbeda di negara yang berbeda. Misalnya, merah dipandang sebagai warna keberuntungan dan nasib baik di banyak negara Asia sementara itu merupakan bahaya dan kegembiraan di negara-negara Barat. Oleh karena itu, pengecer global tidak dapat menggunakan satu set warna untuk visual merchandising mereka di semua toko mereka di seluruh dunia.

Graphics, Photography & Signage (Grafis, fotografi dan Petunjuk)

Penggunaan grafis dan fotografi dalam menampilkan jendela adalah cara yang efektif untuk mengkomunikasikan informasi kepada konsumen. Bentuk yang paling umum dari komunikasi dalam menampilkan jendela adalah melalui teks dan signage, terutama ketika iklan penjualan atau yang bersifat khusus. Teknik ini umumnya mengarahkan pelanggan dengan ekspos di harga secara terus-menerus, colorful, teks tebal dan grafis yang digunakan untuk memahami perhatian konsumen tersebut. Signage harus berkomunikasi singkat, pesan yang jelas, yang konsisten dengan tujuan promosi, signage harus menarik dan mudah dibaca.  Fotografi dapat digunakan dalam tampilan jendela untuk meningkatkan tema window atau memperkuat kampanye iklan merek.

Lighting (Pencahayaan) 

Pencahayaan  dapat digunakan untuk meningkatkan penampilan jendela. Pencahayaan dapat digunakan untuk menyoroti produk tertentu, dan menciptakan dimensi dan mengatur suasana hati.Pencahayaan adalah salah satu cara efektif karena tidak hanya dapat digunakan untuk menyorot produk pada siang hari, tetapi pada malam hari juga. Kecerahan dan warna pencahayaan bisa disesuaikan dengan warna produk dan pesan yang akan disampaikan. Sekali lagi, warna yang berbeda memicu emosi yang berbeda dan karena itu menciptakan suasana hati yang berbeda.

Seasonal Displays (Tampilan Musiman)

Menyesuaikan menampilkan window berdasarkan peristiwa musiman, tanggal kalender, dan liburan berbasis konsumerisme seperti Idul Fitri & Natal bisa menjadi pendekatan yang berguna untuk mendorong pembelian konsumen. Memilih produk yang sesuai musim untuk menampilkan di jendela dapat mengingatkan konsumen untuk membeli produk yang sesuai dan memberikan ide-ide hadiah untuk liburan tertentu.

Fashion Trends (Tren fashion)

Tampilan jendela dapat digunakan untuk mengatur tren; Oleh karena itu, tampilan jendela desainer harus selalu selangkah lebih maju dari tren dan memprediksi pergerakan mode masa depan. barang harus mampu mengarahkan tren ini ke audiens target dan mampu berkomunikasi sehingga konsumen akan dapat memahami. Pakaian harus ditata pada manekin tepat dengan pakaian populer untuk menarik perhatian konsumen ke toko.

Di dunia ritel, profesi visual merchandising merupakan profesi yang sangat penting dan tidak dapat dipisahkan karena merupakan penentu bagus atau tidaknya suatu toko ritel baik secara struktur bangunan, tampilan display, layout, bahkan akan menentukan omset yang akan didapatkan. Seorang visual merchandiser harus mempunyai jiwa seni, jiwa arsitektur dan jiwa bisnis yang kuat. Di Indonesia sendiri profesi ini masih belum banyak yang menggeluti, hal ini disebabkan oleh masih minimnya informasi tentang visual merchandise terutama yang berasal dari Indonesia dan belum banyak sekolah/akademi yang memasukan materi pelajaran visual merchandise. Disamping itu lapangan kerja untuk profesi visual merchandise masih terbatas di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya yang sudah mempunyai shopping center/mall besar baik brand lokal maupun brand luar negeri.

Tapi seiring dengan semakin berkembangnya pembangunan toko ritel/mall di berbagai kota, kebutuhan profesi ini akan semakin meningkat mengikuti perkembangan tersebut.

Salam Visual Merchandising

Danny Firmantara